Influencers, bloggers, tiktokers, youtubers, instagramers, facebookers…. Son los perfiles de personas influyentes en las diferentes redes sociales que forman parte de las estrategias de comunicación de las empresas. Un recurso que utilizan cada vez más como forma de impactar en el consumidor por el elevado número de personas que les siguen en sus canales de redes sociales o en sus medios de comunicación digitales.
La relación de estos influencers con las marcas se realiza a través de acuerdos en los que se pacta la mención o utilización de los productos o servicios en las imágenes, videos o textos de sus publicaciones con la finalidad de darlos a conocer.
Pero… ¿es ética esa colaboración?
En este artículo hablaremos del marketing de influencers y del marco legal en que deben moverse tanto las empresas como los influencers.
Tabla de contenidos
- Contexto del marketing de influencers
- El consumidor ante el marketing e influencers
- Código de conducta sobre el uso de influencers en el marketing y la publicidad
- Los impulsores de la iniciativa
- Conclusiones
- Fuentes de Información
Contexto del marketing de influencers
Como señala el Social Media Benchmark Report de 2021, el 53% de la población mundial utiliza redes sociales, y dos millones de usuarios lo hacen a diario. Esta es una tendencia que seguirá creciendo conforme se vayan incorporando a Internet las nuevas generaciones.
Otro dato importante que concluye este informe es que el 91% de los jóvenes de entre 16 y 24 años señalan que su motivación de compra son los influencers. Por lo que respecta a España, según el último estudio de Infoadex 2020, el marketing de influencers creció un 67,1% en 2019.
En nuestro país, el 78% de las mujeres de 16 a 25 años reconoce seguir a un influencer. En 2020, desde el confinamiento, el porcentaje de mujeres de entre 36 y 45 años que siguen a influencers ha crecido del 20% al 38%, según los datos de la consultora de marketing y análisis de mercado de celebrities Personality Media.
Por lo que respecta a las marcas, el 81 % de ellas aumentará su inversión en publicidad con influyentes a lo largo de este año, según los datos del “II Estudio de Anunciantes con Influencers 2020” (SocialPubli).
Así pues, vemos que los influencers son líderes de opinión que conquistan a las personas y que generan engagement con sus seguidores por lo que el marketing de influencers es una técnica con un exponencial de crecimiento muy alto, por lo que la industria ha decidido regular la disciplina.
El consumidor y el marketing de influencers
Al consumidor y seguidor de influencers no le molestará la publicidad o el marketing de influencers siempre que esté en línea con los principios de ese “referente” y que no pierda la esencia por la que empezó a seguirlo en sus redes.
Un reciente estudio de Personality concluye que 58% de los internautas españoles considera positivo que los influencers etiqueten adecuadamente sus colaboraciones comerciales con las marcas, aunque un 10% que declara no prestar atención al tema.
La credibilidad es un valor esencial tanto para la marca o empresa como para el influencer. Ambas partes buscan generar empatía, credibilidad, autenticidad y confianza y, si el consumidor percibe algún engaño en las publicaciones, el influencer se arriesga a perder a sus seguidores.
Como señala un estudio de Kantarmedia, los amigos y familiares son el canal de mayor confianza para los españoles a la hora de informarse sobre una marca. Y es precisamente esta cercanía y transparencia que transmiten los círculos más cercanos, lo que intenta mostrar el influencer hacia sus seguidores, recomendándole las marcas o productos que pueden beneficiarles en su vida diaria.
Código de Conducta sobre el uso de influencers en el marketing y la publicidad
El pasado mes de enero entró en vigor la regulación del uso de influencers en la publicidad. Se trata de un código de autorregulación que pretende ordenar el marketing y la publicidad de los influencers.
Se trata de una norma de carácter voluntario impulsada por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
Ambas asociaciones han promovido este Código de Conducta en el que establecen un conjunto de normas a todos sus miembros, así como a todas las empresas del sector o influencers que quieran adherirse de forma voluntaria.
El punto más importante del nuevo código se basa en uno de los principios básicos de la publicidad lícita: el principio de autenticidad o identificación del carácter publicitario
“debe desvelarse ante los destinatarios cuándo nos hallamos
ante una comunicación, publicación o post con fines promocionales”
Es importante señalar que el código de conducta no impide que los influencers sigan mostrando de manera espontánea productos o servicios, opinando lo que crean, pero si hay un pago económico o en especies lo deben identificar.
El propio Código de Conducta tiene presente que el influencer tiene la doble condición de ser un comunicador y de ser un consumidor más del conjunto de productos y servicios que se encuentran a disposición del público en el mercado y, por tanto, es impactado por la comunicación comercial desarrollada por las marcas, sus ofertas, promociones y descuentos.
Por este motivo, el influencer puede tener un conocimiento propio de determinados productos y servicios que le posicionen a favor o en contra de éstos, sin intervención alguna de las marcas o empresas.
En este enlace puedes consultar de forma íntegra el Código de Conducta:
https://www.autocontrol.es/wp-content/uploads/2020/10/codigo-de-conducta-publicidad-influencers.pdf
Los impulsores de la iniciativa
La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) es una organización sin ánimo de lucro integrada por anunciantes, agencias, medios y asociaciones profesionales que elabora unos códigos éticos que de forma voluntaria se obligan a cumplir. Su objetivo es trabajar por una publicidad veraz, legal, honesta y leal en beneficio de los consumidores, de los competidores y del mercado.
Por su parte, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) representa a las empresas en su comunicación y actividad publicitaria ética y responsable.
Conclusiones
La relación entre influencers y marcas es ética siempre que siga el principio de transparencia y veracidad.
Los influencers han entrado a formar parte de la estrategia de comunicación de las empresas y es importante que el marketing de influencers tenga establecidas unas normas de conducta que beneficien a todas las partes: marcas, influencers y, sobre todo, al consumidor.
En este sentido, el Código de Autocontrol y la AEA también puede contribuir a profesionalizar el sector, algo que redundaría en beneficio tanto de los anunciantes como de los propios influencers.
Si estás pensando en llevar a cabo una campaña de marketing con influencers, ten en cuenta que la estrategia de “menos es más” es la que más funciona.
No debes buscar sólo el respaldo de las celebrities, los micro y nano-influencers realizan la mayor parte de las campañas de marketing de influencers de éxito pues son personas comunes que han construido una audiencia sólida en las redes sociales.
De hecho, en 2020 más del 60% de las acciones de marketing de influencers tuvieron como protagonistas a influencers con menos de 50.000 seguidores. Una tendencia que, según los expertos, seguirá creciendo en 2021.
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Fuentes de Información
https://influencermarketinghub.com/es/estadisticas-de-marketing-de-influencers/
https://www.personalitymedia.es/sitio/index.php/es/
https://www.kantarmedia.com/es/blog-y-recursos/blog/dimension-2020-comunicacion-2
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