El entretenimiento y el mundo del showbusiness se han visto altamente afectados durante este último año. Gracias a nuestro amigo de siempre y a los cambios en la rutina de todos, Twitch ha experimentado un boom en la cuarentena y se ha afianzado como la plataforma de entretenimiento por excelencia en la post-pandemia.
Este portal online, dedicado principalmente a las retransmisiones en directo, se ha convertido en uno de los puntos neurálgicos de todo internet, con un trafico de usuarios de más de 15 millones diarios. Twitch ha empezado a competir en número de viewers, en share y en ratings de audiencia contra las grandes cadenas.
Te contamos todo lo que necesitas saber acerca de Twitch, como ha llegado a convertirse en una plataforma top, como funciona y sus aplicaciones para el mundo del marketing digital.
Tabla de contenidos
- El ABC
- Situación actual
- Público objetivo: segmentación y penetración
- Twitch y las campañas de marketing
- Tipos de promociones
- Conclusiones
- El ABC
En 2007, Justin Kan y Emmet Shear crearon una plataforma para poder retransmitir, des del punto de vista del creador de contenido, su día a día. Justin aseguró transmitir en directo durante 24h y 7 días a la semana. Este formato lo encumbró y no porque la vida de Justin fuera como un reality, ya que era básicamente él trabajando en un ordenador o haciendo tareas del hogar, una labor que Justin definió como lifecasting.
En 2011, el proyecto prosperó y diversificó el contenido visible en la plataforma abriendo secciones de deporte, música, noticias y videojuegos. Esta última fue la que más éxitos cosechó, enfocándose en un mercado que justo empezaba a crecer. Bajo el nombre de Twitch.tv se creó un portal online a través del cual se pudieran retransmitir las competiciones de deportes electrónicos o también conocidos como e-sports.
Y tan solo 3 años después, Twitch se había viralizado lo suficiente como para que Amazon lo valorara en la cantidad de 970.482.567 USD al adquirirlo. Y es que claro, a mediados de 2013 los números de Twitch ya hacían saltar todas las alarmas, con más de 43 millones de usuarios al mes y con una media de visualización de una hora y media al día, se aposentó como la cuarta mayor fuente del tráfico total en internet en los EEUU (1’8% en los picos más altos) justo solo por detrás de Apple, Netflix y Google.
Una vez analizada la rentabilidad de la plataforma, los creadores cerraron el sitio original de Justin.tv y concentraron todos sus esfuerzos y recursos en Twitch. Una decisión que le vino espectacularmente bien para modernizar el sitio web y adquirir nuevas funcionalidades como el acceso multi-plataforma, el acceso a retransmisiones pasadas, la opción de stremear (transmitir audio y video en directo, para aquellos que no estéis familiarizados con el término) en alta calidad, el incremento de servidores y poder generar highlights de las retransmisiones, lo cual lo hace super compatible con el modelo de videos de YouTube.
En julio del 2011 nació el “Partner Program”, incorporando en sus filas a los primeros 4.000 creadores de contenido en junio de 2013. Este programa les permite compartir las ganancias generadas a partir de la publicidad insertada en sus streams. Y como dato a añadir, a partir de aquí se creó el Twitch Media Group con el fin de vender la publicidad de la página.
Esto provocó un cambio radical en la profesión de creador de contenido online ya que las prestaciones económicas en Twitch eran desmesuradamente favorables y muchos de estos “YouTubers” quisieron pasarse a querer crear contenido para la competencia y ahora llamarse “Streamers”.
- Situación actual
Actualmente, con 17’5 millones de usuarios diarios activos, Twitch se consolida como el mayor crecimiento online de los últimos años.
Con más de 2 millones de creadores de contenido en la plataforma y una suma de 27.000 partners, se ha conseguido amasar audiencias de todo tipo. El contenido rey sigue siendo los videojuegos y su entorno, aunque las temáticas como la música o las artes escénicas han cuadruplicado su presencia en la página. Al final, la diversificación de contenido se está haciendo realidad ya que poder cubrir todos los gustos hará llegar a la plataforma al siguiente nivel. Según eMarketer a lo largo de 2021 la audiencia de Twitch crecerá en un 5’9%.
Los streamers de más éxito a nivel español pueden llegar a cobrar 3 o 4 millones al año sin contar donaciones, actos de publicidad, patrocinios con marcas o lo que ganan con los canales de YouTube. Aunque se hayan pasado al streaming como medio principal, siguen creando recopilaciones de sus directos para los fans de YouTube y así aprovechar el negocio al completo.
Entre esta elite de influencers se encuentran nombres como Auronplay, Ibai, TheGrefg o Rubiu5 que son los más destacados en el panorama peninsular, aunque en España hay mucha gente que puede vivir de esto con audiencias moderadas y sueldos un poco más comprensibles.
- Público objetivo: segmentación y penetración
Llegados a este punto hay que dejar un par de cosas claras, el fenómeno Twitch solo está siendo posible gracias a la gran cantidad de gente joven que apoyan el contenido que se emite en la plataforma.
El público objetivo está mayormente compuesto por hombres en un 65% y de edades entre 18 y 34 años en un 55%. La generación más implicada en el crecimiento del portal web son los centenials, también conocidos como la generación Z.
Y, desde el punto de vista publicitario, tenemos a un target muy concreto, bastante delimitado en edad y género y con unas aficiones claras a las cuales podemos apelar a través de esta plataforma. Y con el valor que comporta que cada audiencia tenga una relación diferente con el creador de contenido y la plataforma.
Actualmente, se puede acceder a la plataforma des de 230 países, aunque el mayor foco de Twitch está en la comunidad hispanohablante. Somos y con mucha diferencia, el conglomerado más fiel, participativo y los que más fácilmente nos identificamos con los influencers y canales de los que somos seguidores.
¿Pero Twitch es realmente un buen canal para incorporar a nuestro plan de marketing?
- Twitch y las campañas de marketing
Primero de todo hay que remarcar que todo y que las temáticas de Twitch estén abriéndose a nuevos horizontes, por ahora el contenido principal va dirigido a los videojuegos, la cultura online y la juventud. Twitch es una poderosa arma para difundir mensajes y darte a conocer, pero es de primordial importancia que consideres si tu producto o campaña es acorde con la plataforma.
Si es así, has descubierto un sitio donde gran parte de tu público objetivo ya está segmentado e interesado y que recurre a Twitch de forma voluntaria y rutinaria. Cada canal con su creador de contenido es muy particular porqué tendrá formas propias de comunicarse y relacionarse con su audiencia. Por ejemplo, se ha llegado a ver a usuarios de un determinado chat pidiendo a un streamer que pusiera anuncios ya que estaba entre partidas y la media de viewers era muy elevada a lo normal. Que el target pida ser expuesto a contenido publicitario de forma voluntaria es impensable en los canales tradicionales.
Twitch ofrece, además, una relación bidireccional al instante con tu audiencia, que a la vez son tus mecenas, con lo que los creadores tienen la ventaja de mostrarse muy cercanos gracias al formato y la expectación que crean en sus fans.
Estos influencers ya no están lejos y no solo representan un ideal simbólico, sino que los ves actuando cuotidianamente, hablando con sus amigos, que cuentan historias de su vida; se intenta buscar una relación de amistad y confianza, pero a través de una pantalla.
Así que, llegando a la aplicación de la publicidad en el portal, contamos con millones de fans diversificados en canales más mainstreams y muchos más de específicos fácilmente analizables, con unos influencers con un índice de repercusión en los seguidores más directa que en ningún otro canal online.
A pesar del tráfico de usuarios que se obtiene diariamente, el mercado de publicidad en Twitch aún está por explotar. No es comparable, por ejemplo, con la saturación de Instagram o YouTube, cada vez más invasiva y consecuentemente menos efectiva.
Twitch, en cambio, aún no está en ese punto, por lo que la audiencia acepta y recibe positivamente la publicidad, el público siente que forma parte de un acontecimiento, evento o acción y se vuelve mucho más receptivo.
- Tipos de promociones
- Pre-roll, Mid-roll y Post-roll
Este método consiste en incorporar spots publicitarios antes, durante o al final de la grabación. Mientras seas parte del programa partner de Twitch, estás obligado a incorporar publicidad en tu contenido, aunque luego cada streamer decide si cree que debe añadir más. Se suelen visualizar más los mid-roll, aunque los streamers lógicamente los añaden entre partidas o momentos de descanso dentro del acontecimiento que se esté realizando. El pre y el post se suelen usar en marcas relacionadas con el creador de contenido más estrechamente.
- Sponsors y colaboraciones
Estas acciones están enfocadas a mantener una relación con uno o varios streamers, si es que estos pertenecen al mismo equipo o comunidad. Estas colaboraciones pueden ser desde enviar productos para que se enseñen durante el directo, que estos productor formen parte del decorado del video o ya acciones más dinámicas como llevar a los influencers a realizar acciones de ocio relacionado con la marca y sus valores. Estas colaboraciones son las más corrientes, pero aún hay muchas opciones por explorar.
- Influencers marketing
Usar la influencia del creador de contenido para realizar campañas publicitarias. La audiencia se va a fiar cuando el producto tenga que ver con los tópicos del canal y las aficiones del streamer. Se hacen acciones como grabar contenido para los canales de las marcas o usando los suyos propios y aprovechando la plataforma de Twitch.
- Sorteos y concursos
Los sorteos a través de las redes sociales son muy comunes y bastante efectivas. Se recaudan muchos nuevos followers por parte de los perfiles de la empresa y del streamer. Aparte que se publicita el producto en sí mismo y los seguidores conocen sus prestaciones de forma casual. Por último, y lo que lo hace muy útil, es que el tono es afable ya que estas regalando productos y haciendo florecer la curiosidad hacia tu empresa y su oferta.
- Productos de Twitch Advertising
Twitch ofrece espacios dentro de la propia página para colocar carteles de publicidad. Existen carteles de 4 tipos diferentes y una opción interactiva con Amazon Prime:
- Super Leaderboard: En la página principal hay una sección con todas las categorías, que básicamente son los juegoscon más viewers y temáticas como just chatting. Aquí se clasifican por orden de más viewers en la suma de todos los canales que compartan categoría. El Super Leader se sitúa justo encima de los canales cuando accedes en la categoría que desees.
- Medium Rectangle: Se encuentra en la página principal, pero en la parte inferior, debajo de categorías y recomendaciones hay canales que están retransmitiendo, que puedes ser seguidor o no de los que aparecen. Mezclado con estos canales y mayoritariamente situada en la parte derecha, se dispone de un recuadro para fines publicitarios.
- Homepage Carousel: En el mismo carrusel del centro de la página principal se puede añadir un cartel. Formará parte del carrusel en forma de una de las ventanas que lo componen.
- Homepage Headliner: Esta situado justo a la altura de los ojos, en la página principal. Se coloca detrás y a los lados del carrusel informativo donde se colocan los streams patrocinados por Twitch y a los que se quiere dar visibilidad en portada.
- Twitch Premium video: Como Twitch es propiedad de Amazon, recientemente se añadió la opción de realizar un Watch Party. Consiste en visualizar contenido de la página de Amazon Prime al mismo tiempo que el streamer para poder disfrutar de películas y series en compañía. En estos casos se pasan anuncios en formato spot de pre-roll, igual que cuando usas el Prime en su página oficial.
Adjuntamos enlaces directos a las páginas oficiales de Twitch Advertising para más información sobre estos productos.
- Conclusiones
Esta plataforma de entretenimiento dirigida a la juventud es uno de los mayores bombazos digitales de estos últimos años. Y aunque su popularidad le viene dada por el boom gaming, lo cierto es que Twitch ha ido ampliando sus contenidos a muchas otras temáticas como la música, la política o la cocina, además del morbo que siempre aporta el seguimiento de las celebrities o influencers. De hecho, cada vez son más los creadores de contenido que se pasan de YouTube a Twitch.
Y es que el formato es cercano y deja empatizar fácilmente con los creadores de contenido, añadiendo el factor de la conexión humana, aunque sea a través de una pantalla, un factor que la sociedad está echando en falta.
Si se quieren emprender acciones de marketing en esta plataforma, el producto tendrá que estar relacionado con el mundo gamer, la informática o la cultura online. Escoger el canal o el streamer con el que se quiera emprender una relación laboral debe ser premeditado ya que existen comunidades muy diversas. Pero eso es un punto a favor si sabes a quien quieres dirigirte.
Si los videojuegos son lo tuyo, seguramente ya sabrás de qué va Twitch. Pero si aún no lo has descubierto, te recomendamos que entres y descubras la multitud de usuarios que acarrea este nuevo fenómeno social.
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