No todo el valor que representa una empresa se basa únicamente en el producto o servicio que desarrolla. En muchas ocasiones, las organizaciones necesitan algo más para darse a conocer o, simplemente, para que sus productos o servicios sean reconocidos y queridos por la gente. ¿Qué es ese algo más? Hablamos de la marca e Inbound Colours te va a explicar el porqué.
Tabla de contenidos:
- La definición de marca y la importancia del branding
- Tipos de branding
- ¿Por qué es importante hacer branding para mi negocio?
- ¿Cómo hago una estrategia de branding?
- ¿Qué marca el éxito de una estrategia de branding?
- Conclusiones
1. La definición de marca y la importancia del branding
En diferentes artículos de nuestro blog hemos hablado de la importancia de las marcas o de cómo insertar marcas en producciones audiovisuales. Pero, en ningún momento nos hemos parado a definir el concepto en sí de marca. Por este motivo ha surgido esta entrada, para dar a conocer la idea y profundizar acerca de cómo desarrollarla de la forma más beneficiosa para una organización.
El concepto de marca se refiere a los diferentes elementos que caracterizan a una organización respecto a otra. Por norma general, esta marca está compuesta por diferentes elementos, en los que podemos distinguir el nombre, emblema, logotipo, colores, diseño, etc. Es decir, todos los componentes que configuran la organización.
A lo largo de los últimos años, el concepto se ha modificado, o, mejor dicho, ha evolucionado. La concepción de marca no se debe exclusivamente a la parte visual o tangible, ha evolucionado a una vertiente más experiencial. Es decir, a todas las sensaciones que los agentes relacionados con la marca quedan expuestos.
A partir de esta idea de marca, nace el concepto de branding, es decir, el desarrollo de una marca aplicando las diferentes características distintivas a través del estudio del entorno y los objetivos organizacionales. Cabe destacar, que, este proceso no se debe realizar únicamente una vez. Podemos entender el branding como un mecanismo de mantenimiento de la imagen de la organización, es decir, que debe aplicarse de forma paralela al desarrollo de las operaciones empresariales a lo largo del tiempo.
2. Tipos de branding
Este punto lo debemos de tratar desde dos perspectivas. Por un lado, trataremos los tipos de branding según su enfoque y, por otro, los tipos de branding según la vertiente organizacional a la que representa.
En primer lugar, vamos a distinguir los tipos de branding según su conducta:
- Branding actitudinal: se refiere a aquellas estrategias de branding que tienen como objetivo relacionar la marca con una actitud. El principal objetivo de este tipo de branding se centra en relacionar la actitud de la marca con la de ciertos consumidores.
- Branding social: este tipo de branding está más destinado a aquellas organizaciones que quieren resaltar algún valor social, los cuales representan. Por normal general, este tipo de acción de branding, la realizan asociaciones o entidades sin ánimo de lucro o con un claro objetivo social.
- Branding emocional: en este caso, se relaciona con las pasiones o emociones que tienen los consumidores de la marca. Es decir, se relaciona el producto o servicio de la entidad con algún sentimiento o recuerdo. Es uno de los brandings por excelencia, o, al menos, en los tiempos que corren, ya que la tendencia de la comunicación radica en provocar un sentido de pertenencia del consumidor hacia la marca.
- Branding de producto: en este sentido no hay una definición por excelencia. Hay que destacar que cada marca debe contemplar su catálogo de productos y saberlo posicionar en el segmento. Tienen que crearle el branding adecuado según los diferentes objetivos.
En segundo lugar, toca distinguir los diferentes tipos de branding según el beneficio empresarial que la organización quiera conseguir:
- De nuevo branding de producto: de la misma manera que en el apartado anterior no podíamos darle una definición en sí, en esta categorización debemos destacar que este tipo de branding se distingue por potenciar un diseño o un producto de forma diferencial respecto al resto del mercado. Como ejemplo de ello, tenemos la botella de cristal de Coca-Cola, la cual podemos distinguir viendo exclusivamente la silueta sin logos o, las características rejillas delanteras de un BMW, elemento distintivo de los automóviles de la marca alemana.
- Branding de servicio: esta técnica tiene una concepción similar al punto anterior, la diferencia es que la realización del branding no va en torno a un producto sino a un servicio. Es decir, busca potenciar la imagen de la organización gracias a la perfección de su servicio. La idea es convertirlo en esencial y diferencial respecto al resto de alternativas del mercado. Ejemplo de ello, tenemos a la compañía Paypal, que han conseguido generar un clima de confianza en las transacciones económicas interterritoriales.
- Branding personal: es el branding característico de los creadores de contenido o influencers, es decir, donde la carrera del sujeto en cuestión forma parte de su marca propia. Como si de una marca comercial se tratara, este tipo de personas también deben generar una imagen característica para que la gente los pueda reconocer a simple vista. Esto se puede desarrollar de diferentes perspectivas, desde crear un logo de un canal comunicativo, hasta la propia imagen que dejan ver a sus seguidores. Ejemplo de ello, tenemos al youtuber Rubius con su logo característico en su canal.
- Branding corporativo: este tipo de estrategia se centra, sobre todo, en crear una imagen, reputación, idea alrededor de la entidad y no en un producto en concreto. Las organizaciones que generan este tipo de branding, deben tener cuidado de no manchar su marca con algún problema relacionado con sus servicios, productos, noticias, etc. Cualquier error de ese tipo, podría destruir la concepción que han generado alrededor de su empresa. Como ejemplo de branding corporativo, tenemos a la marca del swoosh, Nike, la cual ha fomentado una idea en torno al “just do it” y la superación de los deportistas.
- Co-branding: la misma palabra lo define, hablamos de coger dos factores diferenciales de dos entidades diferentes y juntarlos. Se busca potenciar las imágenes de las dos marcas paralelamente. De esta forma, se incrementa la venta captando a los compradores de ambas marcas y, a la vez, generas una imagen de grandeza en el mercado por el mero hecho de realizar colaboraciones. Si queremos encontrar ejemplos de esto, tenemos miles de colaboraciones en el sector alimenticio. Desde yogures de una marca que ponen trozos de otra (Danet con Filipinos) o Bebidas alcohólicas que paquetizan con otras para realizar combinados (Larios y Schweppes).
3. ¿Por qué es importante hacer branding para mi negocio?
Hacer branding es muy importante para cualquier tipo de organización, ya que ayuda a las empresas a conseguir diferentes factores diferenciales:
- Potencia la asociación de ideas: tener una marca fuerte y con un branding trabajado puede ayudar a la empresa a ser reconocida en diferentes situaciones por los usuarios. Por ejemplo, una persona que esté pensando en comprarse unas zapatillas deportivas preguntará, en cualquier tienda, si tienen Nike. El gran branding que ha hecho la empresa, ha provocado que se asocie la marca con necesidades deportivas.
- Genera vínculos emocionales: si lo que una entidad quiere es un cliente fiel a largo plazo, es interesante que potencie su marca desde una perspectiva emocional. Las marcas que llegan a su público de forma emocional, consiguen que los usuarios tengan un vínculo de interés con la entidad. Tenemos como referencia a Nocilla, untable que se caracteriza por mostrar esas situaciones cotidianas de felicidad compartiendo con los tuyos ese momento achocolatado.
- Genera vínculos experienciales: un poco ligado al punto anterior, la idea es parecida, simplemente que hablamos de un branding más centrado en otorgar, a los clientes potenciales, una marca que se vea asociada con una experiencia. El ligar al cliente a una experiencia, junto a la asociación de ideas, puede conseguir que la entidad se sitúe por delante de otras en según qué contextos, si a vivencias nos referimos. Aquí aparece Estrella Damm, dando ejemplo como una marca que vincula sus productos con la experiencia del verano.
- Marca la diferencia: una marca potente y que consigue las asociaciones comentadas anteriormente, ayuda a posicionar la empresa por delante de otras, cuando a satisfacción de necesidades nos referimos.
- Ayuda a las estrategias de marketing: los objetivos de marketing empiezan marcando un público objetivo y unas acciones a seguir. Cuando una empresa genera una marca, esto lo habrá hecho previamente a la generación de la estrategia, por lo tanto, según el aire que le des a la marca, las estrategias vendrán en consecuencia. No podemos crear una marca oscura, negra y de un aire serio si lo que queremos vender son gominolas.
- Ayuda con los objetivos empresariales: marcando un hilo argumental y característico elaborando la marca, la definición de los objetivos serán en consecuencia. Por lo tanto, será mucho más fácil crearlos.
4. ¿Cómo hago una estrategia de branding?
Hay diferentes aspectos que se deben contemplar durante la elaboración de una estrategia de branding. Si lo que se quiere es construir una marca con unos cimientos sólidos, se debe seguir las siguientes ideas:
- ¿Quién es mi audiencia?: hemos hablado de los beneficios de confianza y asociación que otorga el branding, pero, ¿hemos tenido en cuenta quién provoca esa confianza? Hablamos de los usuarios receptores del branding, por lo tanto, hablamos del buyer persona o público objetivo. Si una marca no consigue comunicar lo que el público necesita oír, no conseguirá los objetivos económicos buscados. Por lo tanto, la elaboración de la marca debe ir acorde con ese público al que se quiere atacar.
- ¿Cuál es mi misión?: se debe tener muy claro por qué surgirá esa marca. Hay que establecer previamente la misión y los valores que se quieren representar, para que de esta manera la marca cumpla los requisitos anhelados. Porque de lo contrario, puede que no consiga transmitir lo que realmente quiere comunicar.
- ¿Qué imagen se va a representar?: tenemos definidos los puntos anteriores, ¿no? Pues ahora vamos a estudiarlos, de esta forma, se podrán crear los elementos visuales de la marca que representarán de la mejor forma posible a la organización. Hablamos de la elaboración de logotipos, definición de colores, la letra que se utilizará, etc.
- ¿Quién o qué será la voz de mi marca?: ya sea porque tu marca va a tener un componente auditivo o porque le quieres dar una cara, se debe decidir qué tipo de voz va ser la que abandere las comunicaciones de ésta. No hay que caer en el error de pensar que únicamente se refiere a la posibilidad de que haya un anuncio publicitario con voz. En el caso de que la marca esté presente en las redes sociales, las comunicaciones deben llevar el tono que ésta establezca para cumplir con su imagen.
- ¿Bombardeo con mi marca?: si ya hay una marca fuerte y definida, es el momento de aplicarla a cualquier canal donde esta tenga presencia. Ya sea en un foro de preguntas y respuestas, redes sociales, atención telefónica al cliente, lo que sea. Lo importante es que el hilo argumental de la marca esté en todos los canales donde los clientes puedan estar.
5. ¿Qué marca el éxito de una estrategia de branding?
Ya sea porque hay una marca creada o se tenga pensado en construir una nueva, se deben tener en cuenta los diferentes elementos que marcan si una estrategia de branding está siendo exitosa y funciona:
- ¿La marca está consiguiendo lealtad?: hay que tener en cuenta si los usuarios de la marca repiten, es decir, si el branding que se ha realizado ha generado ese interés. ¿Hay compradores a largo plazo? ¿Continúan siendo fieles a la marca?
- ¿El mensaje es consistente?: los usuarios y el público en general, ¿están entendiendo el mensaje que transmite la marca con su branding? Es decir, se debe contemplar si la marca ha conseguido llegar a todos los ámbitos de actuación y, además, toca ver si ha generado ese mensaje de fuerza anhelado.
- ¿La marca conecta con los consumidores?: hay que observar si las acciones de branding han causado el interés suficiente hacia la marca como para generar emociones en los consumidores. De esta forma, podemos evaluar si está funcionando el proceso de branding.
- ¿La marca es flexible?: los tiempos cambian, las necesidades de los consumidores a la vez que las tendencias comunicativas varían con el tiempo. Una marca a la vez que fuerte, también debe ser flexible y tener esa capacidad adaptativa. No quedarse anclada a los éxitos del pasado. Si la marca que se ha creado consigue adaptarse a este tipo de cambios, significa que hay un buen trabajo de branding y, sobre todo, una gran perspicacia y visión futura.
- ¿Los empleados representan a la marca?: antes hemos hablado de lo importante que es definir la voz de la marca. Esto también se refiere a los empleados. Se debe tener en cuenta y formarlos para que ellos sean capaces de comunicarse como si fueran la marca, es decir, que transmitan el lenguaje que se ha pensado para la acción de branding de la empresa
- ¿Hemos ganado a la competencia?: como en cualquier tipo de acción, la competencia debe estar siempre presente. Sea como meta de superación, comparación o motivación para la empresa. Debemos visualizar si alguna de las técnicas de branding que utilizan les generan beneficios y, a partir de ahí, valorarlas.
6. Conclusiones
Decir que hemos creado una marca porque simplemente hemos hecho un logo y hemos escogido un color corporativo no es hacer branding. Hacer una estrategia de branding tiene muchos beneficios a medio y largo plazo. Es por eso que cualquier empresa que quiera crecer en su sector, debe tener en cuenta la elaboración de una marca fuerte y diferenciada.
Como hemos comentado en otras entradas, generar contenido, material visual o mensajes publicitarios sin sentido, no van a provocar un incremento gradual de los beneficios. Cualquier tipo de estrategia debe basarse en un estudio, elaboración de objetivos y, sobre todo, de una correcta ejecución. Sin dejar de lado las posibles rectificaciones posteriores.
Volviendo a la primera frase de las conclusiones, hacer un logo y un nombre no debe ir nunca encabezado por las palabras: “Solo es hacer un logo y un nombre”, el branding va más allá. Son los cimientos de una marca fuerte y reconocible. Esta te ayudará a aumentar los ingresos, a la vez que la fidelidad de los clientes a lo largo del tiempo.
¿Quieres hacer una marca fuerte y reconocible?