“El producto es el mismo, la diferencia reside en la comunicación"
Oliviero Toscani, publicista
La comunicación es un activo empresarial. Y es uno de los mayores valores diferenciales que una empresa puede tener para obtener una buena imagen corporativa y un buen posicionamiento de sus marcas en el mercado.
Pero ¿Qué es la comunicación? ¿Qué ventajas puede aportar a las empresas? ¿A qué nos referimos exactamente cuando hablamos de comunicación inbound?
Tabla de contenido
¿Qué es la comunicación?
En una empresa, el concepto de comunicación se refiere al conjunto de mensajes que emite a sus diferentes públicos-objetivo a través de una serie de canales. Su objetivo es transmitir los valores e ideas principales de la empresa, de sus productos y servicios, así como toda aquella información que pueda ser relevante para sus público-objetivo.
¿Y quiénes son esos públicos-objetivo? Se trata de un target compuesto por los empleados, colaboradores y accionistas a nivel interno, y por los clientes, proveedores, medios de comunicación, administración, inversionistas, bancos, sociedad, etc. a nivel externo.
Es lo que, en 1980, el filósofo norteamericano Robert Edward Freeman denominó como stakeholders, cuyo significado literal sería partes interesadas, o lo que al final es lo mismo: cualquier individuo, cualquier organización que, de una u otra forma, pueda ser impactado por las acciones de determinada empresa.
Se trata de unos grupos de interés indispensables para el éxito de toda estrategia de comunicación y de su satisfacción final dependerán los resultados y la consecución de objetivos de toda empresa.
Las principales ventajas de una política de comunicación
Cuando hablamos de la comunicación de una empresa tenemos que diferenciar entre la política de comunicación interna y externa.
En el caso de la comunicación externa, nos estamos refiriendo a los mensajes, canales y públicos que existen fuera de una organización y que pueden tener diferentes formas: comunicación externa operativa, estratégica o de notoriedad.
Las empresas que promueven una estrategia de comunicación corporativa, están apostando por conseguir las siguientes ventajas:
Los principales canales de comunicación externa
La comunicación externa precisa de canales de comunicación que han de permitir que los mensajes que transmita una empresa impacten eficazmente en sus público-objetivo.
Entre los principales canales de comunicación externos se pueden destacar los siguientes:
- Notas de prensa: para difundir información corporativa y de sus productos o servicios que se distribuyen, principalmente, entre los medios de comunicación ya sean off u online, y a través de ellos hacerla llegar a la opinión pública. No es un canal propio.
- Web corporativa: se ha convertido en el principal canal de comunicación de una empresa para transmitir información de su misión, valores y actualidad corporativa.
- Newsletters digitales: en este caso sí que se trata de un canal propio que permite a las empresas transmitir sus mensajes directamente a sus público-objetivo y sin intermediarios de ningún tipo. Habitualmente, su distribución se efectúa a través del email marketing.
- Blogs: canal propio que generalmente se incluye en las webs corporativas de las empresas y que se suele utilizar para transmitir información de interés a sus públicos-objetivo, con un lenguaje muy casual y directo. Como medio digital se ha extendido su uso en un amplio abanico de formatos, pero con la particularidad de que todos ellos permiten una elevada interacción con su target, especialmente en el caso de sus clientes como consumidores de sus productos o usuarios de sus servicios.
- Redes sociales: sin duda alguna, de los mejores canales de comunicación propios que disponen las empresas para informar e interactuar con sus público-objetivo y establecer relaciones más fuertes con todos ellos. Otra ventaja que se está consolidando con mucha fuerza, es que los diferentes perfiles sociales de muchas empresas se están convirtiendo en fuentes de información para los propios medios de comunicación, lo que les proporciona a los responsables de comunicación de las empresas de un nuevo recurso de un gran valor estratégico.
- Influencers: es un recurso comunicativo generado a raíz de la implantación de los diferentes perfiles de las redes sociales. Se trata de personajes que presentan una cierta credibilidad en temas concretos que, por su número de seguidores y su capacidad de influencia en ellos, puede ser un prescriptor de interés para una empresa o marca.
- Publicidad: canal tradicional orientado a conseguir un mayor impacto y ventas entre su target, especialmente entre sus clientes, a través de diferentes campañas publicitarias.
- Eventos: recurso de comunicación tanto interno como externo que permite llegar a los grupos de interés de una empresa de una forma directa, creativa e innovadora sobre sus últimas novedades.
- Mailings/emailings: canal propio que posibilita la comunicación directa con los público-objetivo de una empresa.
- Estudios: realización de estudios de opinión, estudios sociológicos, investigaciones, etc.
- Mecenazgo: apoyo a una iniciativa (generalmente con aportación económica) de interés para la sociedad. Este recurso de comunicación tiene como objetivo la promoción de la imagen institucional de la empresa que actúa como mecenas.
- Patrocinio: técnica de comunicación que ofrece unos recursos económicos y también en especie con el objeto de asociar la imagen corporativa de la empresa o marca a una actividad o entidad.
- Call centers: se trata de uno de los canales no propios más tradicionales. A través de este servicio, la empresa mantiene un contacto directo con los clientes.
- Otros canales: webinars, foros, think tanks, consejos científicos y/o de expertos, PPA (Paneles Públicos Asesores), focus-group, seminarios, etc.
Las estrategias de comunicación
Aunque la clave del éxito de toda estrategia de comunicación está en su personalización, si que se pueden destacar de una manera generalizada determinadas recomendaciones para la elaboración de estrategias de comunicación:
- análisis de la situación en la que se encuentra la empresa o sus marcas, para poder identificar tanto oportunidades como errores. Una de las herramientas más usadas para hacer ese análisis es el DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
- objetivos, con la descripción de las acciones a aplicar para conseguirlos.
- públicos, definición del target a los que nos dirigiremos y que han de estar alineados con los objetivos.
- mensajes que comunicaremos a nuestros públicos-objetivo, que han de estar en consonancia con la empresa y sus valores. Han de ser unos mensajes relevantes, directos y claros.
- canales que utilizará la empresa para llevar a cabo su estrategia comunicativa. Podrán ser canales convencionales como la prensa, radio, televisión o los nuevos como las redes sociales, los blogs, webs, etc.
- planificación, donde se detallarán y calendarizarán todas las acciones.
- medición: se establecerán los medios a utilizar para evaluar los resultados finales de la estrategia comunicativa.La comunicación inbound
El mundo de los negocios está evolucionando muy rápidamente. Y en esa misma coyuntura se sitúa también la comunicación.
La irrupción de las nuevas tecnologías ha modificado profundamente el método de trabajar de los profesionales de las relaciones públicas (PR), y su rol se ha vuelto más complejo.
Durante muchos años, la finalidad de estos profesionales (departamentos internos de las empresas y agencias de PR que actuaban como departamentos externos de las empresas) era conseguir aparecer en los medios de comunicación con alguna noticia positiva sobre sus compañías y sus marcas.
La prensa escrita, la radio y la televisión eran los únicos canales con los que contaban esos profesionales para promocionar la imagen y los productos o servicios de sus empresas o clientes, ante la opinión pública. Y todo ello, con gran dosis de esfuerzo y coste económico para convencer a sus periodistas de que la noticia era tan relevante como para merecer su atención.
No había otra forma de conectar con los públicos de interés de una empresa, al menos de forma tan generalizada.
Pero esa situación ha cambiado radicalmente. Hoy, los profesionales de la comunicación corporativa tienen a su alcance nuevos canales como son las webs, blogs, plataformas, newsletters, redes sociales, libros electrónicos, etc. que nos permiten acceder directamente a los públicos objetivo de cualquier empresa. Eso sí, con la generación de un contenido de interés que provoque la máxima interacción con los mismos, porque actualmente el contenido es la clave de la compra de hoy.
El concepto Inbound PR responde a las necesidades de este nuevo contexto comunicativo. Busca construir una relación de confianza basada en cumplir una necesidad en lugar de crear una necesidad, una diferencia sutil pero importante que promueve la metodología del Inbound Marketing.
La introductora de este nuevo concepto es Iliyana Stareva, autora del libro “Inbound PR. The PR Agency's Manual to Transforming Your Business with Inbound” donde desarrolla en profundidad esta nueva metodología de actuación de los profesionales de las relaciones públicas.
En esencia, Inbound PR se refiere a una nueva forma de pensar sobre las relaciones públicas modernas. Inbound PR combina lo mejor de dos mundos: la fuerza central de las relaciones públicas en contenido y redacción, y la capacidad del inbound marketing para planificar y medir los resultados de sus acciones.
Con el concepto de Inbound PR, los profesionales de las relaciones públicas continúan centrándose en aquello en lo que son excelentes (creadores de contenido), pero también logra solucionar un desafío histórico del sector: medir y demostrar resultados finales con mayor credibilidad. Como señala Iliyana Stareva en su libro, no puede ser que en plena era digital se sigan utilizando métricas tales como el valor equivalente de publicidad (VPE) o el número de impresiones. Existen nuevos recursos para medir los resultados y mostrar el verdadero impacto de las acciones de PR en el negocio las empresas, más allá del inevitable ROI (Return On Investment).
Por lo tanto, Inbound PR es un cambio de mentalidad. Es una nueva forma de hacer y de percibir la comunicación.
Ejemplos
Pringles pierde su icónico bigote por Movember
El pasado mes de noviembre, la marca Pringles reveló que su amado embajador, el Sr. P (Julius Pringle), se había afeitado su típico bigote para Movember. Esto es la primera vez que sucede, ya que su bigote se ha mantenido prácticamente intacto desde el lanzamiento de Pringles en 1968.
Pringles reveló las noticias del cambio de imagen en sus diversos canales sociales, incluidos Instagram, Facebook y Twitter.
Movember, contracción de los términos del inglés Moustache (bigote) y November (noviembre), es un evento anual en el que los varones dejan crecer su bigote durante el mes de noviembre y se organizan encuentros con la intención de concienciar sobre temas de salud del hombre tales como cáncer de próstata o de testículo, depresión masculina e inactividad física.
Johnnie Walker: Jane Walker
Para promover la igualdad de género y honrar los muchos logros de las mujeres a lo largo de la historia, Johnnie Walker lanzó una versión femenina de su whisky en el Día Internacional de la Mujer, Jane Walker. La botella de edición limitada incluía la figura de una mujer en su icónico logotipo, en lugar de un hombre. De esta manera, aquellas personas que respaldan el mismo compromiso con el progreso social pueden identificarse con la marca.
En marzo de 2018, Johnnie Walker lanzó 250.000 botellas de Jane Walker, y por cada botella vendida, donó 1 USD a organizaciones de apoyo para mujeres. Con este impacto tangible, la empresa logró un mayor apoyo a la campaña y más publicidad.
Otros ejemplos de campañas de relaciones públicas
Conclusiones
La comunicación se ha convertido en un activo empresarial de primera magnitud, que influye de forma decisoria en el negocio de las empresas y en su cuenta de resultados.
Cuando una empresa decide comunicar con sus diferentes público-objetivo, está realizando un auténtico ejercicio de transparencia ya que les está manifestando cómo son, qué están haciendo, cuáles son sus proyectos o retos, sus resultados, sus dificultades,…. pero también están estableciendo una interacción directa con su target y están empatizando con sus ideas y necesidades. Conseguir hoy en día esa conexión, más que un objetivo, es una auténtica necesidad.
Para que se así, las empresas deben desarrollar una estrategia de comunicación que genere confianza en la empresa y sus marcas o servicios, que incremente su notoriedad institucional, que se diferencie de la competencia en el mercado y que ayude a obtener mejores resultados en su cuenta de explotación.
Y para conseguirlo, la metodología del Inbound PR es la que puede dar mejor respuesta integral a las necesidades del actual contexto comunicativo creado por las nuevas tecnologías. Buscando construir una relación de confianza basada en cumplir una necesidad en lugar de crear una necesidad. Y que, como consecuencia de esa filosofía, sea capaz de generar leads, nuevos clientes y nuevas ventas. ¡Qué gran oportunidad para el mundo empresarial!
Fuentes de información
https://blog.hubspot.es/marketing/comunicacion-externa
https://www.universidadviu.es/relaciones-publicas-y-marketing-diferentes-pero-integradas/
https://nal3.com/agencia-de-comunicacion/estrategias-de-comunicacion/
https://difusion.co/canales-efectivos-comunicacion-interna/
https://rockcontent.com/es/blog/comunicacion-interna/
https://www.famouscampaigns.com/2020/11/mr-pringle-loses-his-iconic-moustache-for-movember/
https://es.wikipedia.org/wiki/Movember
https://blog.hubspot.es/marketing/ejemplos-relaciones-publicas
https://www.40defiebre.com/que-es/influencer
Fotografías: https://unsplash.com/ merakist-CNbRsQj8mHQ-unsplash/marjanblan-AM-Tkk_dkNU-unsplash