Pintan bastos para muchos responsables de marketing de empresas industriales. Su zona de confort se está desmoronando y la maldita pandemia parece no tener fin. Se han cancelado las ferias profesionales y nadie sabe cuándo volverán. Las recurrentes visitas a fábrica de clientes potenciales ya no son posibles. Las campañas de emailing cada vez son más irrelevantes. Sí, hace tiempo que los departamentos de marketing y comercial debían haber dado el paso hacia la digitalización. Y todo sería diferente si lo hubieran hecho. Pero cualquier momento (y especialmente este, con la que está cayendo) es bueno para empezar.
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CRM, cada contacto cualificado es un tesoro para tu empresa
Todavía son pocas las empresas industriales que utilizan CRMs avanzados para marketing y ventas. Pero aquí está la clave. En atraer gente a tu web, saber quiénes son, convertirlos en leads y acompañarlos en todo el proceso de compra hasta la venta final. Para empresas que operan a nivel internacional y que tienen múltiples públicos, parece un reto titánico. Pero no lo es porque hoy existen los softwares que automatizan buena parte del trabajo. Si tienes pocos contactos de calidad ya estás tardando en empezar. Aunque suene paradójico, es un buen momento para hacerlo porque tus clientes potenciales están más abiertos que nunca a cualquier tipo de interacción remota.
Tu web no es un catálogo, sino una herramienta de ventas
Prácticamente todas las empresas B2B tienen un sitio web. Pero pocas se han preguntado para qué les sirve. Lo fácil es pensar que una web es el lugar donde tus clientes y prospects podrán informarse sobre las características de tu empresa y el portfolio de productos, bajarse fichas técnicas o encontrar la forma de contactar. Pero la realidad es que las empresas que han dado el paso hacia el marketing digital industrial se han dado cuenta de que puede ser mucho más. Tu web debe ser tu mejor vendedor. Y un buen vendedor no recita los productos o servicios que comercializa, sino que ayuda al cliente potencial en su proceso de compra. Le indica cómo puede resolver sus necesidades, qué alternativas tiene, qué debe exigirle al producto o servicio que solucionará su problema… Y, sólo cuando el cliente tiene claro que necesita un producto como el tuyo, le hace una oferta comercial. Piensa en esto: ¿Tienes una web o un catálogo de productos con forma de web?
No me envíes emails que no me interesan
Es pura lógica. La gente abre los mails que le interesan y rechaza tanto los que no le interesan como los que no sabe si le interesan. Recibimos demasiados mails. Y, desde las empresas industriales se tiende a hacer envíos indiscriminados a bases de datos de clientes potenciales sin saber qué interesa exactamente a cada uno de ellos. Y luego nos sorprendemos de la baja tasa de aperturas cuando estamos cazando moscas a cañonazos.
Los leads que hay en tu base de datos son un tesoro. Pero sólo lo son si los cualificas uno a uno para poder hacerles llegar sólo contenidos que le interesen. Y si los mantienes permanentemente actualizados para saber cada vez más de ellos, hasta poder hacerles llegar la información que necesitan en el momento que lo necesitan. ¿Es un trabajo arduo y complejo? Sí. Pero, como ya hemos comentado, existen programas que automatizan gran parte de este trabajo.
Si quieres que te encuentren, aprende a comprender a Google
Vivimos en un mundo digitalmente informado, donde cada minuto hay millones de personas buscando contenidos y millones de contenidos publicándose. Esto hace que las herramientas de búsqueda como Google lo tengan cada vez más difícil para ofrecerte el contenido con la mayor relevancia y autoridad posible.
Para seguir siendo una herramienta de búsqueda que ofrezca ayuda, Google evoluciona constantemente y los departamentos de marketing de las empresas deben conocer estos cambios y adaptarse a ellos para poder aparecer en los primeros lugares de búsqueda de las palabras relevantes para sus públicos.
A la hora de abordar una estrategia de SEO es importante tener en cuenta un matiz: tus clientes no son los motores de búsqueda, sino los humanos.
Si quieres crear contenido eficaz que convierta los visitantes en clientes potenciales y finalmente en clientes, necesitas crear una experiencia de usuario útil y positiva que solucione tanto los problemas de las personas que buscan como los de los buscadores. No lo uno o lo otro.
¿Y cómo resolver los de ambos? La clave está en crear grupos específicos de contenido relevante que cubra cada tema específico en profundidad. Estos “clusters” deben conducir a un centro de distribución, conocido como página pilar (pillar page).
En su esencia, el modelo de clúster temático es una forma de organizar las páginas de contenido de un sitio web utilizando una arquitectura más limpia y ponderada. Los clusters temáticos reorganizan la arquitectura en grupos de contenidos que enlazan con una página pilar.
Cada pillar page debe ofrecer una visión completa del tema del que estás escribiendo. Enlazando todos los contenidos internos referentes a este tema con una página pilar, los motores de búsqueda como Google pueden fácilmente escanear todo el contenido y entender que hay una relación semántica entre el contenido de las páginas.
La configuración del clúster también indica los motores de búsqueda que hay un contenido amplio y profundo, lo que dota a la página de mayor autoridad.
¿Qué es mejor, el SEO o el SEM?
El SEM (Search Engine Marketing) describe las diferentes herramientas de marketing para promocionar una web a través de los buscadores y comprende tanto la optimización orgánica de los motores como las estrategias de búsqueda pagadas. El SEM incluye distintos componentes orgánicos y promocionales: desde el SEO hasta las búsquedas pagadas o pago-por-click (PPC) pasando por anuncios pagados, Marketing en redes sociales (SMM), etc.
Mientras las búsquedas orgánicas se basan en clasificaciones naturales no remuneradas determinadas por los algoritmos, el SEM te permite pagar para tener tu web destacada en la página de resultados de Google u otros buscadores (SERP) cuando alguien escribe determinadas palabras clave o frases.
Tanto las búsquedas orgánicas como las pagadas aparecen en el motor de búsqueda, pero estas últimas se muestran de forma diferenciada. Es importante tener en cuenta que, según HubSpot, el 70% de la gente prefiere confiar en los resultados orgánicos y sólo un 30% están dispuestos a hacer click en los links pagados.
Pero hay muchos casos en los que el uso de campañas de pago-por-click u otras acciones de SEM tiene más sentido que la inversión en SEO. Así, cuando buscas visibilidad inmediata o acabas de publicar tu web y no tienes tiempo para esperar a posicionar todo tu contenido, es interesante crear campañas tipo PPC aunque, como es lógico, no obtendrás la misma relevancia que obtendrías mediante un SEO orgánico.
¿Por qué el Inbound Marketing es importante para tu empresa?
El nuevo escenario digital adolece de valores clásicos que han caracterizado el acto de venta desde el inicio de los tiempos. El calor de la proximidad, la capacidad de seducción, la complicidad… Por eso es más importante que nunca conectar con los clientes potenciales y crear con ellos un vínculo “humano” que permita transmitir empatía, confianza y valor. Y esta es una de las principales diferencias de una estrategia online basada en marketing digital (que para promocionar marcas, productos y servicios prioriza el contenido intrusivo) y el Inbound Marketing (un conjunto de técnicas no intrusivas que buscan añadir valor al producto o servicio ayudando al prospect mediante contenido útil y relevante).
Así, Inbound Marketing es una metodología creada para acompañar a un cliente potencial (un visitante de tu web, por ejemplo) en cada etapa de su recorrido de compra: reconocimiento-consideración-toma de decisiones. En este buyer journey, el prospect primero es un visitante de nuestra web al que asesoramos y ayudamos con el fin de convertirlo en un contacto de nuestra base de datos (lead), más adelante en MQL (lead cualificado por marketing), SQL (lead cualificado por ventas), oportunidad y, finalmente, cliente.
Del embudo de ventas al ciclo basado en el cliente
Para optimizar el clásico embudo (funnel) de ventas, HubSpot - creador de la metodología Inbound Marketing- ha desarrollado el concepto de ciclo basado en el cliente (Flywheel) con tres fases: atracción, consideración y deleite (satisfacción). En una primera fase se atraen prospects y clientes con contenido útil, en la segunda se interactúa con ellos mediante herramientas conversacionales y, por último, se les asesora y se satisface su necesidad. La idea de convertir el embudo en ciclo es porque todo está diseñado para, más allá de cerrar la venta, convertir a los clientes en promotores y recomendadores de nuestra marca. Porque cada vez que esto sucede, el ciclo gira más rápido y nuestras ventas, también.
El Ciclo de Compra etapa por etapa
En la etapa de atracción debemos fomentar el reconocimiento de nuestra empresa como referente del sector y hacer que el contenido llegue directamente a la audiencia utilizando ads, redes sociales, video, campañas de comunicación/relaciones públicas y, por supuesto, una estrategia de contenidos bien diseñada.
En la fase de interacción (engage) nos tenemos que preguntar qué es lo que hizo que el comprador potencial visitara nuestra web (normalmente buscando una solución a una necesidad) y qué podemos hacer para resolver su problema. Y aquí es fundamental que tu web cuente con un diseño útil y humano que ofrezca oportunidades de conversión (ofreciendo enviarle información adicional, consultorías gratuitas, videos, etc. si te deja su email) y te permita obtener más información sobre el prospect. Y que, si quiere una experiencia más directa, brinde oportunidades conversacionales que guíen al usuario a través del contenido de tu web.
A medida que los prospects empiezan a “poner nombre” a su necesidad (fase “engage”) el contenido se alineará conforme a ello. Chats en directo, chatboots o mensajería son ideales para responder a sus preguntas. En esta fase debes evaluar las mejores maneras de llegar (y conectar) con tus leads y muchas veces es útil utilizar para ello publicidad de pago. Así, ofreces contenido oportuno y relevante cuando lo necesitan.
En la fase “satisfacción” (delight) debes capacitar al usuario para que piense más allá de su problema, además de ofrecerle una experiencia excepcional y contenidos interesantes (por ejemplo, vídeos) para que él, a su vez, quiera compartirla con sus contactos a través de las redes sociales, etc. Esta etapa va más allá del departamento de marketing y es fundamental que también el departamento de ventas y el de servicios estén alineados con la metodología inbound.
Automatizar tu marketing
El marketing automation está íntimamente ligado al inbound marketing. Esta metodología se basa -como se infiere de la propia palabra- en automatizar los procesos derivados de la estrategia de marketing a través de un software para multiplicar las acciones con mensajes cada vez más personalizados. Desde la segmentación hasta la nutrición de los leads. Desde la generación de workflows hasta la gestión de las campañas. La idea es conducir a los prospects a través del funnel de ventas desde el inicio del recorrido hasta que se convierten en promotores de tu marca.
Más allá de ofrecer a las empresas un ahorro considerable de tiempo, la automatización permite segmentar tu base de datos siguiendo las etapas del ciclo de ventas en las que tu cliente está en un determinado momento, programar las publicaciones de un mes completo en Instagram, conectar con los leads de forma personalizada, monitorizar cada una de sus acciones, contactar con los clientes siguiendo sus hábitos de navegación, ofrecer una experiencia multicanal adaptada para cada buyer persona y, por supuesto, aumentar la visibilidad de tu marca para atraer nuevos negocios.
Ejemplos
Conclusiones
Como hemos dicho antes, Internet es un océano en el que es fácil perderte. Pero también es un océano en el que, si sabes buscar, está lleno de peces. La pandemia es un motivo suficientemente importante para abordar una transformación que tarde o temprano deberás hacer para tener éxito en un mundo cada vez más digital. Cuanto antes empieces, antes llegarás a tu destino.
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