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El estado de los contenidos en España

Escrito por Toni Rabal | Jan 28, 2021 9:30:00 AM

El calendario editorial es la acción que más se ha utilizado para documentar las estrategias de contenidos durante el año 2020.

La buena noticia es que bajan los profesionales y empresas que no tienen nada parecido a una estrategia de contenidos, aunque suben ligeramente los que la tienen sin documentar.

Y también suben los profesionales y empresas que tienen definido un plan de comunicación.

Tabla de contenido

  1. Acciones para ayudar en la estrategia de contenidos
  2. Los objetivos al utilizar contenidos
  3. Cómo se mide la consecución de objetivos
  4. Contenidos y canales propios
  5. Contenido vs curation
  6. Canales para distribuir contenidos
  7. Promoción de los contenidos
  8. La externalización de contenidos
  9. ¿Quién crea o gestiona los contenidos?
  10. Los perfiles más presentes
  11. ¿Cuántas personas trabajan con contenidos?
  12. Tiempo dedicado a los contenidos
  13. Conclusiones
  14. Fuentes de información

Interesantes y reveladoras conclusiones las que se recogen en el informe “Estado de los contenidos en España 2020” que anualmente elabora Eva Sanagustín desde 2012 para conocer cómo evoluciona el uso corporativo de los contenidos en las empresas.

Eva Sanagustín es una destacada profesional del marketing de contenidos, docente de marketing en varias universidades y escuelas de negocios españolas y autora de una docena de libros sobre marketing y redes, tanto de forma individual como colectiva.

Acciones para ayudar en la estrategia de contenidos

El calendario editorial se convierte en el documento más utilizado, pasando del 45% en 2019 al 58% en el 2020 y adelantando a la estrategia de contenidos (47% en 2019).

La buena noticia es que bajan del 14% al 6% los que no tienen nada parecido a una estrategia de contenidos, aunque suben ligeramente (del 12% al 15%) los que la tienen sin documentar.

Bajan mucho los que tienen clara su buyer persona (55% en 2019 y 22% en 2020) y suben los que tienen plan de comunicación (del 16% al 24%).

Los objetivos al utilizar contenidos

Un año más, el objetivo principal es la visibilidad de la marca (49%) y la reputación de la marca (43%). Para la autora del informe es también significativo que por primera vez las ventas (22%) hayan dejado de ser la última opción después de muchos años siéndolo.

El 53% de los encuestados que consideran bastante o muy prioritaria el objetivo de la visibilidad de la marca esperan conseguirlo a medio plazo.

Para conseguir ese y otros objetivos, el medio plazo es el margen de tiempo de acción más importante, ya que sigue subiendo (en 2019 era el 49% y el 56% en 2020).

Combinando los datos del informe por lo que se refiere a los plazos marcados para conseguir los objetivos fijados, los principales resultados son:

  • El 56% de los que se plantean los objetivos a corto plazo no tiene estrategia de contenidos o la tiene sin documentar.
  • El 46% de los que miden a medio plazo consideran bastante o muy importante el posicionamiento en buscadores.
  • Los que miden a largo plazo publican el 31% de content curation.

Cómo se mide la consecución de objetivos

Se confirma la tendencia a realizar la medición una vez al mes: suben todos los porcentajes de este plazo de tiempo siendo el aumento más notable en leads (30% en 2019 y 44% en 2020).

Contenidos y canales propios

Los artículos o posts siguen siendo la opción favorita, aunque el contenido visual (imágenes, fotos o ilustraciones) es el que más sube respecto al año pasado (57% en 2019 y 75% en 2020).

También suben formatos que tuvieron éxito durante la pandemia como webinars (12% en 2019 y 27% en 2020), podcasts (8% en 2019 y 17% en 2020) y vídeos (49% en 2019 y 60% en 2020).

En cambio, bajan las notas de prensa (33% en 2019 y 24% en 2020) y el email marketing (69% en 2019 y 52% en 2020).

Contenido vs curation

Desde 2017, la curación de contenidos (content curation) ha ido subiendo. Además, el 25% publica la mitad o más de este tipo de piezas.

Aunque en general sigue bajando el porcentaje de contenidos solo de creación, sube del 2% al 6% los que únicamente publican piezas propias.

El 57% de los que publican más del 80% de contenidos de creación externalizan alguna tarea. En cuanto a dedicación media diaria:

  • 3h para los que publican la mitad o más de contenido propio.
  • 90 minutos para los que publican la mitad o más de content curation.

Canales para distribuir contenidos

La frecuencia más utilizada (con el porcentaje más alto) para cada canal es la siguiente:

  • En el blog empatan los que publican 1 vez a la semana con los que lo hacen 1 vez al mes. Se mantiene en el 20% los que no tienen blog.
  • La newsletter se envía 1 vez al mes (27%), aunque los que no la utilizan suben hasta el 29% (en 2019 era el 16%).
  • Facebook se actualiza varias veces a la semana (29%), lo mismo que Twitter (29%) y la página en LinkedIn (25%).
  • YouTube se actualiza varias veces al año (21%), aunque el 29% no lo utiliza.
  • Instagram iguala los porcentajes más altos en publicaciones y stories para varias veces a la semana (30% y 24% respectivamente). Sorprende el 33% que no usa las stories (en 2019 era el 29%).
  • Twitter vuelve a ser la red que se actualiza con más frecuencia (25% lo hace varias veces al día), en 2019 lo fue Instagram.

Promoción de los contenidos

El principal cambio respecto al año pasado es la subida a la primera posición del uso de redes sociales para la promoción de contenidos (en 2019 era la 2ª opción con el 67%).

También es destacable la reducción de republicar contenido (en 2019 era el 51%) y la de facilitar al usuario que comparta (55% en 2019).

La externalización de contenidos

El porcentaje de empresas que no externaliza nada sube hasta el 57% (en 2019 era el 37%). Para el 41% que sí externaliza alguna tarea:

  • La redacción ya no es la primera tarea externalizada, pasa a ser la segunda por detrás de publicación y traducción que empatan en primera posición.
  • La publicación es la tarea que más sube (en 2019% era el 19%), aunque también lo hacen la estrategia y el análisis (ambas al 9% en 2019).

¿Quién crea o gestiona los contenidos?

Sin contar a los freelance, los contenidos siguen concentrados claramente en dos departamentos: marketing (41%) y comunicación (34%). Además, la mitad de las veces que se indica marketing, se comparte con comunicación.

Aun así, el de contenidos les empieza a pisar los talones subiendo hasta el 24%. El 57% de los que tienen departamento de contenidos no externaliza ninguna tarea y la mitad son más de 6 personas. La media de dedicación de los que están en este departamento es de 4h.

Los perfiles más presentes

Sin contar a los freelance, el content manager (39%) es el perfil más presente en las empresas (a pesar de bajar desde el 49% del año pasado). Los perfiles sociales pierden las primeras posiciones (el community manager tenía el 54% en 2019).

El redactor/copywriter deja de ser la tercera opción (51% en 2019) bajando hasta la quinta (25%), lo que parece una mala señal si sumamos que también bajó su porcentaje de externalización.

Lo bueno es que baja mucho la opción de que todos los cargos estén de forma indirecta (en 2019 era el 46% y del 11% en 2020), aunque sube ligeramente que nadie los tenga (9% en 2019 y 14% en 2020).

¿Cuántas personas trabajan con contenidos?

El tamaño de los departamentos de las empresas sigue siendo mayoritariamente (74%) de menos de 3 personas.

Combinando datos con la externalización:

  • El 60% de los freelance no externaliza (el año pasado era el 54%).
  • El 67% de los que trabajan solos en su empresa no externalizan nada.
  • El 60% de los que son más de 6 tampoco lo hacen.

Tiempo dedicado a los contenidos

El tiempo que se dedica a los contenidos es de 165 min/día. Para Eva Sanagustín es tiempo suficiente para crear y mantener una buena estrategia de contenidos para una empresa media.

 

Para cualquier comparativa con mayor profundidad, se pueden descargar todos los informes anteriores en www.marketingdecontenidos.es/espana/.

Conclusiones

El informe del estado de los contenidos en 2020 plantea como principales conclusiones las siguientes:

  • La importancia de disponer de un calendario editorial.
  • El contenido audiovisual sigue en aumento, tanto de imágenes como vídeos, podcasts y webinars. Aún no son los primeros elegidos, pero a este ritmo es fácil que lo sean pronto. Hace ya años que se viene diciendo que estos formatos consiguen la mejor respuesta.
  • Las recomendaciones a contenidos de otros siguen subiendo, haciendo que se reduzca el porcentaje de publicaciones propias. Hacer content curation ahorra tiempo y está claro que se necesita para crear piezas audiovisuales.
  • La especialización se valora porque cada vez las empresas tienen más cargos relacionados con los contenidos.

 

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Fuentes de información