El calendario editorial es la acción que más se ha utilizado para documentar las estrategias de contenidos durante el año 2020.
La buena noticia es que bajan los profesionales y empresas que no tienen nada parecido a una estrategia de contenidos, aunque suben ligeramente los que la tienen sin documentar.
Y también suben los profesionales y empresas que tienen definido un plan de comunicación.
Tabla de contenido
Interesantes y reveladoras conclusiones las que se recogen en el informe “Estado de los contenidos en España 2020” que anualmente elabora Eva Sanagustín desde 2012 para conocer cómo evoluciona el uso corporativo de los contenidos en las empresas.
Eva Sanagustín es una destacada profesional del marketing de contenidos, docente de marketing en varias universidades y escuelas de negocios españolas y autora de una docena de libros sobre marketing y redes, tanto de forma individual como colectiva.
Acciones para ayudar en la estrategia de contenidos
El calendario editorial se convierte en el documento más utilizado, pasando del 45% en 2019 al 58% en el 2020 y adelantando a la estrategia de contenidos (47% en 2019).
La buena noticia es que bajan del 14% al 6% los que no tienen nada parecido a una estrategia de contenidos, aunque suben ligeramente (del 12% al 15%) los que la tienen sin documentar.
Bajan mucho los que tienen clara su buyer persona (55% en 2019 y 22% en 2020) y suben los que tienen plan de comunicación (del 16% al 24%).
Los objetivos al utilizar contenidos
Un año más, el objetivo principal es la visibilidad de la marca (49%) y la reputación de la marca (43%). Para la autora del informe es también significativo que por primera vez las ventas (22%) hayan dejado de ser la última opción después de muchos años siéndolo.
El 53% de los encuestados que consideran bastante o muy prioritaria el objetivo de la visibilidad de la marca esperan conseguirlo a medio plazo.
Para conseguir ese y otros objetivos, el medio plazo es el margen de tiempo de acción más importante, ya que sigue subiendo (en 2019 era el 49% y el 56% en 2020).
Combinando los datos del informe por lo que se refiere a los plazos marcados para conseguir los objetivos fijados, los principales resultados son:
Cómo se mide la consecución de objetivos
Se confirma la tendencia a realizar la medición una vez al mes: suben todos los porcentajes de este plazo de tiempo siendo el aumento más notable en leads (30% en 2019 y 44% en 2020).
Contenidos y canales propios
Los artículos o posts siguen siendo la opción favorita, aunque el contenido visual (imágenes, fotos o ilustraciones) es el que más sube respecto al año pasado (57% en 2019 y 75% en 2020).
También suben formatos que tuvieron éxito durante la pandemia como webinars (12% en 2019 y 27% en 2020), podcasts (8% en 2019 y 17% en 2020) y vídeos (49% en 2019 y 60% en 2020).
En cambio, bajan las notas de prensa (33% en 2019 y 24% en 2020) y el email marketing (69% en 2019 y 52% en 2020).
Contenido vs curation
Desde 2017, la curación de contenidos (content curation) ha ido subiendo. Además, el 25% publica la mitad o más de este tipo de piezas.
Aunque en general sigue bajando el porcentaje de contenidos solo de creación, sube del 2% al 6% los que únicamente publican piezas propias.
El 57% de los que publican más del 80% de contenidos de creación externalizan alguna tarea. En cuanto a dedicación media diaria:
Canales para distribuir contenidos
La frecuencia más utilizada (con el porcentaje más alto) para cada canal es la siguiente:
Promoción de los contenidos
El principal cambio respecto al año pasado es la subida a la primera posición del uso de redes sociales para la promoción de contenidos (en 2019 era la 2ª opción con el 67%).
También es destacable la reducción de republicar contenido (en 2019 era el 51%) y la de facilitar al usuario que comparta (55% en 2019).
La externalización de contenidos
El porcentaje de empresas que no externaliza nada sube hasta el 57% (en 2019 era el 37%). Para el 41% que sí externaliza alguna tarea:
¿Quién crea o gestiona los contenidos?
Sin contar a los freelance, los contenidos siguen concentrados claramente en dos departamentos: marketing (41%) y comunicación (34%). Además, la mitad de las veces que se indica marketing, se comparte con comunicación.
Aun así, el de contenidos les empieza a pisar los talones subiendo hasta el 24%. El 57% de los que tienen departamento de contenidos no externaliza ninguna tarea y la mitad son más de 6 personas. La media de dedicación de los que están en este departamento es de 4h.
Los perfiles más presentes
Sin contar a los freelance, el content manager (39%) es el perfil más presente en las empresas (a pesar de bajar desde el 49% del año pasado). Los perfiles sociales pierden las primeras posiciones (el community manager tenía el 54% en 2019).
El redactor/copywriter deja de ser la tercera opción (51% en 2019) bajando hasta la quinta (25%), lo que parece una mala señal si sumamos que también bajó su porcentaje de externalización.
Lo bueno es que baja mucho la opción de que todos los cargos estén de forma indirecta (en 2019 era el 46% y del 11% en 2020), aunque sube ligeramente que nadie los tenga (9% en 2019 y 14% en 2020).
¿Cuántas personas trabajan con contenidos?
El tamaño de los departamentos de las empresas sigue siendo mayoritariamente (74%) de menos de 3 personas.
Combinando datos con la externalización:
Tiempo dedicado a los contenidos
El tiempo que se dedica a los contenidos es de 165 min/día. Para Eva Sanagustín es tiempo suficiente para crear y mantener una buena estrategia de contenidos para una empresa media.
Para cualquier comparativa con mayor profundidad, se pueden descargar todos los informes anteriores en www.marketingdecontenidos.es/espana/.
Conclusiones
El informe del estado de los contenidos en 2020 plantea como principales conclusiones las siguientes:
Fuentes de información